A gestão de preços de venda é um dos centros nervosos de qualquer empresa.
A pressão é constante. De um lado estão seus acionistas, dirigentes e controllers exigindo metas de faturamento e rentabilidade. Do outro, seus clientes e até mesmo seus vendedores pressionando por preços “mais em conta”.
Isso sem mencionar seus competidores, sempre prontos a abocanhar uma parte de seu mercado, e as autoridades constituídas, alterando com frequência as regras do jogo e as variáveis macroeconômicas em vigor.
Para o gestor de preços, tais desafios podem ser representados da seguinte forma:
Observe que existe um preço piso (mínimo) e um preço teto (máximo). Preços menores que o piso são preços aviltados e que causam prejuízo ao ofertante. Preços maiores que o teto são preços exagerados que fazem perder vendas e acabam excluindo o produto ou serviço do mercado.
Entre esses dois limites – preço piso e preço teto – estão os preços aceitáveis para o cliente e que geram algum lucro para o ofertante.
O preço praticado depende do nível de demanda e do grau de diferenciação do objeto de venda. Ou seja, quanto maior sua demanda, maior o preço, e quanto mais ele for diferenciado gerando valor para o cliente, maior o preço possível de ser cobrado. E vice-versa.
Esse é o jogo. Cabe ao gestor de preços, navegando entre esses extremos e sujeito às pressões internas e externas antes citadas, manipular as variáveis mercadológicas de forma a alcançar o melhor preço e o maior volume de vendas possível.
Parte dessas variáveis, como mercado comprador, concorrência e ambiente de negócio, são incontroláveis. Há muito pouco que o gestor de preços possa fazer. Outras, como o mix de produtos, a equipe de vendas e o esforço promocional, são controláveis. Mesmo assim, seu sucesso vai depender em grande parte de sua capacidade de negociação e adaptação. Tanto dentro como fora da empresa.
Em princípio, parece simples, mas, a bem da verdade, não é nada fácil. Os gestores que o digam.
