Uma boa gestão de preços necessita levar em consideração os princípios básicos da precificação. Ou seja, as verdades centrais sobre as quais se assentam os preços praticados, que são:
Primeiro: O preço de um objeto de venda resulta do valor a ele atribuído pelo cliente
O sucesso do pricing está diretamente relacionado ao respeito pelo valor atribuído pelo cliente ao objeto de venda. Tal como afirmou o autor romano Publílio Siro, ainda no 1º século a.C.: “O valor de algo é aquele que o comprador está disposto a pagar”.
Preços superiores ao valor atribuído pelo cliente não se sustentam no longo prazo; preços inferiores ao valor atribuído pelo cliente dão origem a perdas desnecessárias.
Daí que, no pricing pouco importa o custo da oferta ou as pretensões do ofertante.
Segundo: O valor atribuído a uma oferta depende das características a ela inerentes e a ela adicionadas
No marketing as características inerentes de uma oferta são denominadas de atributos intrínsecos. E as adicionadas de atributos extrínsecos.
Atributos intrínsecos de uma oferta são suas características físicas, inerentes, como tamanho, peso, composição, embalagem, design, sabor, cor, odor e textura e que servem para identificar, entre outros aspectos, sua utilidade, custo, conveniência, aparência, qualidade, durabilidade e sustentabilidade.
Já os atributos extrínsecos são aqueles associados, porém não inerentes à oferta. Exemplos destes são o preço, a assistência técnica, o serviço de entrega, a garantia, a possibilidade de testar a oferta e a imagem do produto, da marca ou da empresa.
Qualquer um desses atributos pode definir a preferência do cliente e o preço que ele se dispõe a pagar.
Terceiro: O valor atribuído pelo cliente também depende de sua percepção da oferta
Existem atributos percebidos e não percebidos pelo cliente.
Atributos percebidos são todos aqueles, reais ou imaginários, que o comprador atribui à oferta. Atributos não percebidos são aqueles que, mesmo existindo, o comprador não os percebe como integrantes da oferta.
Portanto, o valor atribuído a uma oferta não resulta somente de sua capacidade de atender necessidades ou desejos, mas também de ter essa capacidade percebida pelo cliente. Por isso mesmo, são os atributos com tal propriedade que definem a vantagem comparativa da oferta e dão suporte à prática de preços.
Em suma, em se tratando de pricing, ser percebido é o que importa.
Quarto: O preço do objeto de venda é responsabilidade última do ofertante
Mesmo nos casos extremos de leilões públicos ou tabelamento de preços, a responsabilidade última pelo preço de venda é do ofertante, pois é ele quem decide o que ofertar, quando ofertar, como ofertar e para quem ofertar. Não cabe responsabilizar o mercado, a concorrência ou as autoridades competentes pelo preço alcançado.
É certo que em determinados momentos não há o que fazer além de aceitar o preço que as circunstâncias impõem. Porém, esse é o fim do processo. Antes dele aconteceram muitas outras etapas que participaram na definição do valor da oferta – desde a concepção do produto ou serviço até a assistência pós-venda – e sobre as quais o ofertante teve ou tem domínio.
Em face desses princípios conclui-se que o preço ideal é consequência de uma ação criteriosa, de longo prazo e de inteira responsabilidade do ofertante.
