Como orientar seus preços de venda (5)

Definir o preço de venda – o valor a cobrar por algo – é uma tarefa audaciosa. Não importa se esse preço é para uma máquina, um alimento, um software ou um serviço qualquer.

Se o ofertante cobrar um preço muito baixo, ganha menos e pode ter prejuízo; se cobrar um preço muito alto, pode perder vendas ou até ser excluído do mercado.

São muitas as técnicas, estratégias, táticas ou mesmo truques utilizados para determinar qual preço cobrar. Sem contar que cada ofertante, cada objeto de venda, cada mercado e cada momento pode exigir um preço diferente.

A despeito dessa diversidade, existem cinco orientações básicas para definir o preço de um bem ou serviço:

Custo e margem

Na orientação “custo e margem” o gestor de preços calcula seu custo, define a margem de rentabilidade que deseja e, a partir daí, decide o preço a cobrar.

Oferta e demanda

Na orientação “oferta e demanda” o gestor de preços analisa a relação existente entre a oferta e a demanda do objeto de venda e toma sua decisão. Quando a procura é maior que a oferta, ele aumenta seu preço; caso contrário, o diminui.

Concorrentes

Já na orientação “concorrentes” o ponto de referência do ofertante são os preços praticados por seus competidores. Com base nesses preços, o gestor decide se vai cobrar mais, menos ou o mesmo valor por sua oferta (em outro post abordaremos as posições de líder, desafiante, seguidor, nicher e outsider).

Valor percebido pelo cliente

Por sua vez, na orientação “valor percebido pelo cliente” o gestor utiliza o preço que o cliente está disposto a pagar. Com isso busca maximizar sua receita e minimizar suas perdas, isto é, cobrar o maior preço possível desde que não o faça perder clientes.

Autoridades competentes

Por fim, na orientação “autoridades competentes” o gestor de preços limita-se a precificar o objeto de venda conforme determinado pela autoridade competente.

No dia a dia, contudo, é raro acontecer um gestor de preços basear-se em somente uma dessas orientações. O mais comum é uma orientação servir para confirmar ou refutar o preço indicado por outra e, desta forma, qualificar o processo decisório.

Exemplificando: o gestor de preços de um supermercado ao aplicar seu markup sobre o custo do pãozinho francês de 50 g constata que seu preço de venda deveria ser de R$14,50 por quilo. Contudo, sabendo que seu concorrente mais próximo o vende por R$12,90/kg, decide remarcá-lo para R$12,49, valor que ainda lhe permite algum lucro.

Assim fazendo ele estará se valendo tanto da orientação para “custo e margem” como para “concorrentes”.