Diretrizes empresariais do pricing são as regras que orientam a prática de preços do ofertante.
Existem quatro níveis de diretrizes do pricing: (1) o planejamento ou plano empresarial, (2) as estratégias de marketing, (3) as políticas de preços e (4) as táticas de preços.
Cada um desses níveis possui uma orientação predominante: a do planejamento empresarial é o lucro, a da estratégia de marketing é o cliente, a das políticas de preços é o valor a ser capturado e a das táticas de preços, a negociação propriamente dita, como ilustra o gráfico abaixo.
Uma vez definido o planejamento empresarial, o que inclui a linha de produtos, o mercado decisóriosos recursos físicos e financeiros, os volumes de faturamento e as metas de rentabilidade, o ofertante precisa estabelecer as estratégias de marketing a serem utilizadas.
Uma estratégia de marketing orientada para o cliente é uma linha de ação articulada e de certa envergadura envolvendo as variáveis mercadológicas controláveis visando satisfazer necessidades e desejos do mercado comprador e consumidor da forma mais rentável possível.
De modo geral, existem duas espécies de estratégias de marketing: as de ampla e as de limitada envergadura.
As estratégias de ampla envergadura envolvem todas ou quase todas as variáveis mercadológicas controláveis: produto, preço, distribuição, força de vendas e publicidade e promoção. Em seu lugar, as estratégias de marketing de limitada envergadura tratam de somente uma ou poucas variáveis mercadológicas. Exemplos destas estratégias são produto e produto-preço.
As principais estratégias de marketing de ampla envergadura são: (1) imitação, (2) diferenciação, (3) diversificação, (4) segmentação, (5) enfoque, (6) competição via preços e (7) valorização da oferta.
Já como estratégias de marketing de limitada envergadura cabe mencionar: (1) melhoria do produto, (2) melhoria dos serviços, (3) desintermediação, (4) exploração de efemeridades, (5) atenuação do impacto financeiro, (6) redução do custo do ciclo de vida da oferta e (7) treinamento da força de vendas.
Por fim, complementando o planejamento empresarial e subordinadas às estratégias de marketing, são estabelecidas as políticas e as táticas de preços, sendo estes dois últimos níveis decisórios objetos de outras postagens.
