Para um gestor de pricing decidir qual preço usar é fundamental que ele conheça as forças que atuam sobre os preços que são praticados. Em nossa abordagem tais forças são denominadas de vetores do preço.
São quatro os vetores atuantes sobre o preço, conforme encontram-se representados no diagrama a seguir.
Atributos da oferta
O primeiro e básico vetor a direcionar o preço de venda é constituído pelos atributos da oferta.
Atributos da oferta são as características que definem, qualificam e distinguem um produto ou serviço de outros.
Os atributos de uma oferta ou objeto de venda podem ser classificados quanto à sua inerência em intrínsecos e extrínsecos; quanto a sua tangibilidade em tangíveis e intangíveis; quanto à sua imanência, em de uso e de sinalização e quanto a sua percepção em percebidos e não percebidos.
Pretensões do ofertante
O segundo vetor a atuar na determinação do preço são as pretensões do ofertante.
Para atender ditas pretensões existem condicionantes internos e externos à organização a serem respeitados.
Entre esses condicionantes destacam-se: (a) a expectativa de desempenho do negócio, (b) as condições de operação do ofertante e (c) as pressões circunstanciais internas.
Condições de mercado
O terceiro vetor da precificação são as condições do mercado no qual o ofertante atua ou pretende atuar.
Essas condições são decisivas para o sucesso do composto de oferta pela simples razão que, por mais atributos que o produto ofertado possua e por mais plausíveis que sejam as pretensões do ofertante, sem as condições favoráveis de mercado os preços propostos não atingem seus objetivos.
Em nossa abordagem desdobrarmos o vetor ‘condições de mercado’ nos subconjuntos ‘comportamento da oferta’, ‘comportamento da demanda’, ‘ação dos concorrentes’, ‘acesso à oferta’ e ‘ambiente de negócio’.
Percepção de valor
O quarto e não menos importante vetor do preço é o que se convencionou denominar de percepção de valor pelo cliente.
Para o pricing, valor de um bem ou serviço, percepção de valor da oferta ou valor percebido pelo cliente é a expressão monetária da utilidade relativa de algo para quem o adquire ou pretende adquirir.
Cada um dos vetores mencionados impulsiona o preço da oferta com certa intensidade e sentido e é da convergência de todos eles que os preços se materializam.
