Os preços de um objeto de venda estão diretamente relacionados às suas propriedades elementares, especialmente às referentes o seu (a) gênero, (b) grau de diferenciação e (c) estrutura de custos. É o que denominamos de determinismo produto-preço.
Em outro post vimos que o gênero do objeto de venda (diferenciado, commodity e essencial) define o agente determinante do preço (ofertante/vendedor, comprador/livre concorrência e autoridade constituída) e também a natureza do preço praticado (de venda, de mercado e administrado).
Neste, abordaremos sua segunda propriedade elementar: o grau de diferenciação.
O grau de diferenciação do produto ou serviço diz respeito aos benefícios de determinada oferta frente às necessidades e desejos do comprador e ofertas concorrentes. Em termos econômicos, ele é definido como a medida das vantagens competitivas de uma oferta específica que aumentam o domínio do ofertante sobre o preço praticado, tornam a demanda do objeto ofertado menos elástica e promovem a fidelidade de seus consumidores.
De acordo com Michael Porter, existem duas estratégias genéricas de competição: diferenciação e liderança em custo. A terceira alternativa citada por Porte – o enfoque – não passa de uma variante dessas duas.
Na opção por diferenciação o preço costuma ser elevado em decorrência de acionadores do valor agregado tais como qualidade, inovação, design, serviços e publicidade. Na opção por liderança em custo o preço tende a ser é reduzido em função de vantagens obtidas nas áreas de insumos, tecnologia, produtividade e volume, como ilustra o quadro a seguir.
Consequentemente, quanto maior a diferenciação da oferta, maior o valor agregado e maior a possibilidade de captura de sobrepreços. Por outro lado, quanto menor o custo da oferta, maiores as chances de o ofertante operar com preços menores que os de seus competidores – o que não deixa de ser uma forma de diferenciá-la – e ainda assim gerar bons lucros.
Ademais, convém lembrar que as s duas estratégias não são mutuamente exclusivas. Ou seja, o ofertante de valor agregado pode operar com menores custos, a exemplo da rede Wall Mart. Do mesmo modo que um fornecedor de uma commodity de baixo custo como o arroz parboilizado pode diferenciá=la através dos serviços que as acompanham, como crédito, entrega e assistência pós-venda.
