Uma parte crucial do planejamento do ofertante tem a ver com a escolha das estratégias de marketing orientadas para o cliente e que definem o modus operandi da área comercial da empresa.
Estratégias de marketing orientadas para o cliente são linhas de ação articuladas de certa envergadura abrangendo as variáveis mercadológicas controláveis cujo objetivo é satisfazer as necessidades e desejos do mercado comprador e consumidor da forma mais rentável possível.
No que se refere à sua abrangência elas podem ser de ampla e de limitada envergadura.
As estratégias de marketing de ampla envergadura são aquelas que envolvem todas ou quase todas as variáveis mercadológicas controláveis do ofertante: mix de produto, força de vendas, canais de distribuição, pricing e publicidade e promoção. Em seu lugar, as estratégias de marketing de limitada envergadura se ocupam de apenas uma ou algumas dessas variáveis, como é o caso do composto produto-preço.
Dentre as estratégias de marketing de ampla envergadura destacam-se as estratégias de (1) imitação, (2) diferenciação, (3) diversificação, (4) segmentação, (5) enfoque, (6) competição centrada no preço e (7) valorização da oferta. Já como estratégias de limitada envergadura vale citar as de (1) melhoria do produto, (2) melhoria dos serviços, (3) desintermediação (4) exploração de efemeridades, (5) atenuação do impacto financeiro, (6) redução do custo do ciclo de vida da oferta e (7) treinamento da equipe de vendas, tal qual exposto na figura a seguir.
A despeito dessa individualização, há que se ter em conta que um mesmo ofertante pode utilizar, de forma isolada ou combinadamente, várias estratégias tanto de ampla como de limitada envergadura.
Exemplificando, um fabricante de refrigerante pode adotar as estratégias de imitação do concorrente líder de mercado (estratégia de ampla envergadura) e de competição centrada no preço (estratégia de limitada envergadura). Outro, por sua vez, poderá optar pela melhoria do produto e treinamento da equipe de vendas (ambas estratégias de limitada envergadura) associadas à estratégia de enfoque (de ampla envergadura) em um nicho de mercado do tipo produtos naturais.
