As táticas de preços compõe a parte mais perceptível e pragmática das diretrizes de pricing de um ofertante. Elas são as ferramentas do dia a dia de gestores e agentes de venda.
Uma tática de preço é uma linha de ação de pequena envergadura, mais frequentemente de curta duração, que utiliza o preço como recurso predominante e que tem como objetivo principal o sucesso da negociação.
Não obstante o preço ser seu recurso predominante, outros podem ser a ele combinados como a composição física do produto, os serviços de entrega, a garantia da qualidade, o prazo de pagamento, os descontos e as bonificações.
As táticas de preços podem ser classificadas de acordo com sua gênese em proativas e reativas, de acordo com sua sustentabilidade em de preços sustentáveis e de preços suplementados, de acordo com a sua transitoriedade em de preços estáveis e de preços flexíveis e de acordo com sua conformidade em lícitas e ilícitas, tal como exposto no esquema a seguir.
No que diz respeito à sua gênese, as táticas proativas são aquelas patrocinadas pelo ofertante independentemente da ação de outras partes. Já as táticas reativas são aquelas pautadas pela antecipação ou reação do ofertante a movimentos dos compradores, de competidores ou das autoridades constituídas. As táticas denominadas ‘preço de penetração’, ‘preço psicológico’ e ‘preço de liquidação’ são, em princípio, proativas; as táticas ‘preço sob demanda’, ‘preço de barganha’ e ‘preço de combate’ são estritamente reativas.
Quanto à sua sustentabilidade, as táticas de preços sustentados são aquelas que produzem um resultado econômico satisfatório sem necessidade de vendas ou encargos que lhe suplementem. É o que acontece com as táticas ‘preço por região’, ‘preço premio’ e ‘preço de desnatamento’. Em seu lugar, as táticas de preços suplementados são aquelas cujos preços dependem da venda de outros produtos, de quantidades e encargos adicionais ou da execução de certos serviços para se tornarem economicamente viáveis. As táticas ‘preço isca’, ‘preço compensado’, preço de pacote’ e ‘preço por volume’ costumam apresentar essa característica.
Outra forma de classificá-las é, considerando sua transitoriedade, em táticas de preços estáveis e táticas de preços flexíveis. Nas táticas de preços estáveis os preços tendem a se manter constantes ao longo do tempo enquanto nas táticas de preços flexíveis eles são alterados a medida de sua conveniência. ‘Preço de tabela’, ‘preço de referência’ e ‘preço base’ são, no mais das vezes, preços estáveis; ‘preços para eventos’, ‘preço de licitação’ e ‘preços promocionais’, em geral, são preços flexíveis.
Por fim, quanto a sua conformidade, as táticas podem ser lícitas ou ilícitas. A esse respeito basta lembrar que a legislação brasileira proíbe o conluio de preço, o preço predatório, o preço fixo de revenda, o preço enganoso, a discriminação de preços e o dumping.
A rigor, no entanto, não existe uma tática purista, no sentido de não dispor de elementos que possam enquadrá-la em outra dessas categorias; algumas podem se encaixar em várias delas.
