Para cada posicionamentos competitivos do ofertante em relação a seus concorrentes – de líder, de desafiante, de seguidor, de nicher ou ocupante de nicho e de outsider – corresponde uma política de preços.
Dentre essas políticas, o líder costuma praticar preços superiores aos de seus competidores. A Coca-Cola é um bom exemplo disso. Fato que nem sempre ocorre, pois alguns líderes de mercado, em função de sua liderança em custos, praticam preços menores que de seus concorrentes. A rede Wal-Mart em muitas praças ou linhas de produtos não só é líder de vendas como também detém os melhores preços da praça.
Em seu lugar, o desafiante (seja a Pepsi-Cola ou outro qualquer) pode praticar preços idênticos ou menores que o líder. Quando ele pratica preços idênticos, aposta em outras vantagens comparativas que possui, do tipo embalagem, rede de distribuição, logística ou equipe de vendas; quando pratica preços menores, tenta persuadir os compradores a optar pelo mesmo benefício, porém com um menor custo.
Já o seguidor, por ser considerado de “segunda linha” (no caso dos refrigerantes, as denominadas tubaínas), precisa praticar preços menores que o líder, que os desafiantes e que o competidor que lhe serve de referência. Os preços que adota variam conforme o mercado, o peso do concorrente-alvo e a imagem de seu produto e de sua marca na mente do comprador/consumidor. Mesmo assim, em condições normais de mercado, uma redução de alguns pontos percentuais no preço de venda pode ser suficiente para atrair um número significativo de compradores para sua oferta.
Por sua vez, o ocupante de nicho de mercado, tal qual o fornecedor de orquídeas citado em outro post , em função de sua especialização, possui bastante liberdade de preços. Pode fixar preços que lhe deem uma margem de rentabilidade confortável sem se preocupar, no curto prazo, com a ameaça de competidores. No longo prazo, entretanto, se os preços forem bastante elevados a ameaça é real, pois onde existem ganhos substanciais sempre surgirão competidores dispostos a abocanhá-los.
O outsider, por fim, pode escolher praticar preços maiores, menores ou iguais aos de seus competidores. Sua decisão vai depender dos privilégios que detém, das vantagens competitivas de sua oferta, de sua capacidade de persuasão dos clientes e das circunstâncias de mercado.
No caso de soluções disruptivas, dependendo das vantagens oferecidas pelo outsider, até mesmo um preço superior da ordem de 20% pode atrair compradores para uma nova experiência de uso que, se favorável, irá gerar uma repetição da encomenda. Assim como existem casos em que somente um preço de venda substancialmente menor fará o comprador apostar em uma alternativa divergente do padrão estabelecido.
