A estratégia de diferenciação da oferta busca aumentar a competitividade do objeto de venda com a incorporação de atributos que o distingam e valorizem.
Essa diferenciação pode acontecer por meio de qualquer um dos elementos controláveis do composto de marketing: produto, ação de vendas, distribuição, promoção, preço e demais condições de negociação, seja por vários ou somente um desses elementos.
Para exemplificá-la, usemos o caso da oferta de um tempero para alimentos.
Sua diferenciação pode ser feita, além de outras iniciativas, através do sabor e rendimento característicos do produto, dos serviços de atendimento, venda, promoção e entrega, da adequada exposição da oferta nos pontos de venda e de inserções publicitárias nos meios de comunicação, conforme ilustra a figura a seguir.
Assim sendo, mesmo tendo que pagar um preço superior, tais atributos podem fazer com que compradores e consumidores tenham uma atitude favorável em relação ao produto ofertado e o escolham em lugar de ofertas concorrentes.
A despeito disso, a diferenciação de uma oferta não é garantia de seu sucesso. A falha em qualquer um dos componentes da estratégia mercadológica – controláveis e incontroláveis – pode comprometê-la.
Entre as falhas de natureza controlável é comum ocorrer:
– o produto apresenta eventuais problemas de qualidade;
– a equipe de vendas dispensa mais atenção a outros produtos com maior demanda;
– as entregas não acontecem nos prazos, condições e horários combinados com o comprador;
– as ofertas são mal posicionadas no ponto de venda;
– o preço é um tanto exagerado para muitos consumidores.
Outras vezes são as variáveis mercadológicas externas (incontroláveis) que dificultam seu bom desempenho, a exemplo de:
– o principal concorrente, ancorado em uma marca bem posicionada, reage eliminando as vantagens do ofertante;
– um modismo ou tendência, tal como o consumo de produtos sem aditivos alimentares, desloca parte da demanda para competidores “novos entrantes”;
– o custo das principais especiarias importadas que customizam o produto sofrem um brusco acréscimo em razão de flutuações do câmbio, medidas protetivas ou aumento da procura.
Em resumo, a diferenciação pode aumentar a capacidade de competir do ofertante ou de uma oferta em particular desde que convenientemente planejada e executada considerando as diferentes variáveis mercadológicas envolvidas.
