Tanto no ambiente empresarial como no acadêmico circulam duas afirmações aceitas por muitos como verdade, todavia carentes de fundamentação.
A primeira delas preconiza que os preços são determinados pelo mercado. Deduz-se daí que ao gestor de preços compete somente subordinar-se a esse ditame aproveitando da melhor forma possível as condições oferecidas pelo referido mercado para maximizar o resultado da empresa ou de uma oferta em particular.
Contudo, de fato, somente alguns preços são determinados pelo mercado. E mesmo esses dependem dos atributos da oferta reconhecidos e valorizados pelo comprador.
Os atributos de uma oferta são sua utilidade, acessibilidade, conveniência, escassez, custo, aparência, ou mesmo a imagem de “prático”, “orgânico” ou “ético”, nela impregnados pela ação do ofertante. Logo, quem detém a precedência na definição do preço de um produto ou serviço é quem o oferece.
No agribusiness não é diferente. O preço do café depende do tipo de grão, da forma que foi processado, da embalagem com a qual é comercializado, da maneira que é divulgado, do local onde é servido e até do prestígio de quem o oferece. Em síntese, das iniciativas de quem o provê.
A segunda afirmação é que no passado os preços eram definidos com base na equação “custo + lucro = preço”, ou seja, que o preço de comercialização de um produto era determinado pelo seu custo adicionado de uma margem de lucro. Outra inverdade.
Imaginem um produtor de trigo da Idade Média oferecendo seu grão em um período de quebra de safra. Seu preço seria elevado em função de sua utilidade, escassez e dificuldade de ser substituído, independentemente do seu custo de produção, transporte e comercialização. É óbvio que neste caso estamos desconsiderando quaisquer intervenções governamentais que sempre desorganizam o sistema de preços.
Na prática, desde o passado remoto até os dias de hoje, o preço de um produto ou serviço é condicionado pela percepção de valor que o comprador tem da oferta. E esta percepção não tem relação direta com o seu custo, mas sim, como dito antes, com as inúmeras decisões que a envolvem, desde sua concepção, produção e comercialização até o seu consumo ou descarte.
Fato esse que, de novo, faz do ofertante o principal responsável pelo valor atribuído ao objeto de venda.
