Existem cinco posicionamentos competitivos de um ofertante em relação a seus concorrentes. O de líder, o de desafiante, o de seguidor, o de nicher e o de outsider.
A figura a seguir ilustra as participações de mercado – apenas hipotéticas, visto que elas variam muito em função dos mercados e dos produtos tomados como referência – de cada um desses posicionamentos.
O líder é o ofertante que detém a maior participação de mercado. Por isso mesmo ele é o principal modelo de atuação, permanentemente imitado e assediado por seus competidores.
Para manter sua posição, o líder precisa exercer um amplo e intenso esforço mercadológico, tomando a frente das constantes mudanças em curso. Isto não só no que se refere à inovação da linha de produtos e serviços, mas também nas formas de distribuição, venda, precificação, financiamento, comunicação e promoção de suas ofertas.
O desafiante, por sua vez, é o competidor que, com uma base operacional relevante, busca arrebatar porções significativas do mercado do líder ou até mesmo desbancá-lo da liderança. Para isso ele também precisa investir no desenvolvimento contínuo de vantagens competitivas que atraiam e assegurem a preferência dos compradores para suas ofertas.
Já o seguidor é o competidor que, não sendo líder nem desafiante, se contenta em imitar os players mais bem-sucedidos em seu mercado. Sua vantagem é a de poder usar seus concorrentes como benchmarking, sem a necessidade de assumir o ônus do investimento em tecnologias pioneiras, em um modus operandi inédito ou os custos de exploração de um mercado ainda incipiente.
Por sua vez, o nicher ou ocupante de um nicho de mercado é o competidor que se especializou no atendimento de algum tipo de necessidade específica mal atendida, ou mesmo desatendida, pelos demais. Por esse motivo, ele não compete diretamente com o líder, com o desafiante e com os seguidores. Por exemplo: o fornecedor de orquídeas atende a um grupo de clientes bem particular (orquidófilos, decoradores de interior e paisagistas) cujo potencial de demanda é limitado, porém compensado pela fidelidade dos compradores e pelos preços avantajados que consegue praticar.
Por último, o outsider é o competidor cuja oferta pode ou não diferir da estabelecida pelo líder, questionada pelo desafiante, imitada pelos seguidores ou adotada pelo ocupante de nicho.
Esse competidor que “corre por fora” pode ser um privilegiado, um corruptor ou simplesmente um excêntrico. Mas também um inovador que, em vez de imitar ou desenvolver aperfeiçoamentos que sustentem o padrão estabelecido, investe em tecnologias disruptivas, soluções originais e mercados latentes. E que, quando bem-sucedido, acaba estabelecendo um novo padrão de oferta e criando um novo mercado.
Sobre este último posicionamento, Clayton Christensen em seu livro O dilema da inovação aborda a atuação de outsiders nas áreas de armazenagem de dados em discos rígidos e memória flash, máquinas escavadeiras e miniusinas de aço no mercado norte-americano.
