“O valor de algo é aquele que o comprador está disposto a pagar,” diz uma máxima romana. É por isso mesmo que o preço de um livro pode variar de alguns míseros centavos a milhares ou mesmo milhões de reais.
Imagine o preço de um rolo de papiro do tempo de Jesus Cristo, escrito em hebraico e em bom estado de conservação. Ou um diário inédito de um cientista famoso como Isaac Newton, Thomas Edison ou Albert Einstein. Normalmente essas publicações, uma vez certificadas, são leiloadas e adquiridas por valores altíssimos para fazer parte da coleção de um museu ou de um abastado colecionador.
Em outro extremo temos o caso de uma obra de ficção de um autor incógnito e inexperiente impressa pela gráfica do bairro cujos únicos possíveis interessados são seus amigos e familiares. Uma vez satisfeita a curiosidade e o espírito de solidariedade dessas pessoas, os exemplares excedentes, mesmo tendo conteúdo semelhante ao diário inédito antes mencionado e uma apresentação de boa qualidade, provavelmente teriam que ser doados ou vendidos a preço de papel.
No primeiro exemplo – o do diário – a lei da oferta e da procura tem grande influência em seu preço por ele ser raro, inédito, único. Porém no segundo, mesmo que o autor mandasse imprimir e oferecer a venda somente alguns poucos exemplares, o mais provável é que o preço que um comprador qualquer estaria disposto a pagar por um desses não aumentaria.
Resta, então, a justificativa da relação custo-benefício sob o ponto de vista do eventual comprador, e não do autor ou de sua editora, a determinar o valor comercial da publicação.
O diário de uma celebridade atraí público – pesquisadores, estudiosos, especialistas, curiosos, público em geral – e dá status a quem o possuí. Este fato, bem administrado, pode gerar receita e justificar sua aquisição por um valor expressivo. Já uma obra de ficção precisa representar uma utilidade a seu comprador – ainda que abstrata, imaterial – que seja superior ao custo ou privação proporcionada por sua aquisição.
Dentre os 13 fatores que determinam o valor comercial de um bem ou serviço citados em “Pricing no Agribusiness” (Editora Blucher), destacam-se: (a) as necessidades do comprador, (b) os atributos da oferta (inclusive em relação a suas alternativas), (c) a aceitação por outros, (d) o local e ocasião da oferta e (e) a forma de comunicá-la. Em outras palavras, para adquirir valor a obra tem que ser útil (mesmo que apenas como entretenimento), essa utilidade e sua eventual aceitação por outros compradores precisa ser convenientemente comunicada, e sua oferta tem que ser feita em locais e ocasiões adequados.
Confirma-se, deste modo, que o valor comercial de uma publicação não guarda relação com seu custo de produção ou comercialização, mas, sim, com a percepção de valor que seu potencial comprador tem da oferta com a qual se depara.
