Para que, afinal, serve o conhecimento do custo por produto ou custo unitário é uma pergunta que emerge por duas razões.
A primeira delas é pelo fato de que muitos preços não têm relação com o custo do objeto de venda. Das cinco orientações do pricing que elencamos em outro post (custo e margem, oferta e demanda, concorrentes, valor percebido e autoridades constituídas) só a primeira tem participação direta na determinação do preço de venda. E a segunda razão é porque muitos profissionais têm dificuldade para dominar e fazer uso proveitoso dessa informação..
Para esclarecer dita utilidade antes é conveniente lembrar que existem muitos tipos de custo: o custo contábil, o custo integral, o custo efetivo, o custo padrão, o custo de reposição, o custo marginal, e assim por diante. Cada um deles apurado com base em critérios e propósitos bem definidos.
Nesta abordagem estamos nos referindo ao custo integral do objeto de venda. Ou seja, ao custo unitário total composto por despesas diretas e indiretas independentemente do método de alocação, da natureza de seu custo base e do critério de valoração de seus insumos.
Para o gestor de preços o uso do custo unitário depende do agente determinante do preço de venda (agente determinante do preço é aquele que detém o poder de estabelecer o preço de negociação, lembram?). Sempre que o agente determinante do preço for o ofertante, o custo do objeto de venda adicionado da margem de rentabilidade pretendida serve para determinar seu preço e demais condições de venda. Já quando o agente determinante do preço for o mercado ou uma autoridade constituída, o mesmo custo serve para determinar a margem de rentabilidade que o referido preço permite obter.
De outra parte, o conhecimento detalhado do custo do objeto de venda permite que o gestor de preços ofereça, com base em diferentes arranjos, preços finais mais competitivos. Por exemplo, sabendo do impacto da quantidade produzida ou comercializada na parcela do custo fixo alocada a cada unidade de produto, ele pode propor alternativas de preço-quantidade sem qualquer prejuízo à rentabilidade da operação. Mais do que isso, pode até melhorá-la.
Paralelamente, esse mesmo conhecimento possibilita que o responsável pelo pricing possa questionar os custos das matérias-primas e dos processos em uso – entre eles os decorrentes das decisões de fazer ou comprar –, assim como as despesas indiretas existentes, e articular junto a outros setores da empresa para serem reduzidos.
Outro benefício do ofertante conhecer o custo integral e a margem de rentabilidade de cada oferta é poder identificar a origem dos lucros ou prejuízos ocorridos, isto é, quais os itens de produto, canais de venda, segmentos de mercados, tipos de operação, agentes de venda e até mesmo clientes são responsáveis pelos bons ou maus resultados obtidos por cada item. E, a partir daí, questionar quais as alternativas de produção e comercialização investir, modificar, desencorajar ou mesmo eliminar. Assim como, na medida em que dispuser de informações do custo de seus competidores, poderá compará-los com os próprios e identificar quais deles deverão ser trabalhados.
