Sou daqueles fiel à comida simples. Não só eu. Conheci um publicitário famoso que adorava língua de boi com purê de batatas e ervilhas.
Gosto, por exemplo, de carne bovina moída. Em almondegas, em pastel (sopa de cappeletti com tempero verde e pastel de carne moída é ótima), em um guisado bem temperado.
Outro dia fui ao supermercado mais próximo comprar carne moída. As ofertas do dia eram alcatra bovina a R$39,00/kg e o coxão mole a R$43,00/kg, mas como meu interesse era a carne moída perguntei seu preço.
– R$46,00/kg – respondeu o açougueiro.
– Podem moer outra carne para mim? – questionei.
– Podemos, mas não a alcatra porque está embalada. Nem o coxão em oferta, pois são bifes prontos – arguiu o atendente.
Fiquei tentando entender a lógica por trás desses preços. A alcatra embalada tem muito mais umidade; sua venda a preços normais (em torno de R$55,00/kg) devia estar fraca, o estoque alto e o prazo de validade se esvaindo. Fazia sentido. Porém o preço da carne moída superior ao do bife de coxão (cortar em postas requer mais trabalho do que moer) era estranho.
Desisti da compra e passei na casa de carnes que existe a caminho de casa. Nela encontrei carne moída de primeira a R$39,00/kg. Assenti.
Bem, é provável que o gerente do supermercado tenha decidido o preço das diversas ofertas sem levar em conta a relação entre elas, o que no pricing, definitivamente, é um erro.
Todo o gestor de preços precisa se colocar na posição do comprador. Existem clientes que não decidem pelo preço, mas a maioria está continuamente fazendo comparações e analisando sua relação custo-benefício. Não só entre os preços do mesmo ofertante, mas também em relação aos preços de seus concorrentes.
Mas nem sempre o problema é o preço. Um clássico exemplo disso é o case descrito nas aulas de marketing sobre a introdução do café solúvel no mercado norte-americano.
Na época, o fabricante (não vamos citar o nome) enfrentou uma série resistência à sua aceitação. A venda do novo café solúvel, a despeito de suas vantagens, não decolava.
A solução foi contratar uma agência de pesquisa para investigar as causas dessa não-aceitação. A resposta encontrada foi que a dona de casa norte-americana via o novo e prático café solúvel como uma falta de consideração para com sua família e seus convidados.
A partir dessa constatação o fabricante investiu em uma campanha publicitária associando o café solúvel a uma atenção especial de quem o oferecia, no que foi bem-sucedido.
Em suma, colocar-se na posição do cliente sempre levará a melhores decisões de pricing. Daí porque fazê-lo.
