O preço é uma das partes mais visíveis e sensíveis do iceberg chamado oferta; o resultado de um esforço que se inicia no projeto ou escolha do objeto de venda e se estende até o atendimento pós-venda.
Em uma escala de 0 a 10, podemos dizer que a relevância do preço para a atividade empresarial é 10. E isso se deve ao fato do preço ser tanto propulsor como devastador de bons resultados.
Philip Kotler, renomado autor de marketing, chega a declarar que o preço é o mais importante elemento do composto de marketing. Afirmação que, obviamente, é um exagero pois o preço só alcança essa relevância quando devidamente associado a outras variáveis mercadológicas, como o produto, a distribuição e a equipe de vendas.
Mesmo assim ele é crucial. Para dimensioná-lo, Michael Marn e Robert Rosiello construíram o gráfico a seguir, tomando como base o resultado de 2.463 empresas, em que podemos ver o efeito da melhoria de 1% nos principais componentes da equação do lucro – preço, custo variável, quantidade e custo fixo – no resultado operacional do ofertante
Nesse gráfico eles demonstraram que a alta de 1% em seus preços aumentaria em 11,1% seus lucros; a redução de 1% em seu custo variável promoveria um aumento de 7,8% no resultado; já o acréscimo de 1% na quantidade vendida, mais 3,3% no lucro; e a diminuição de 1% no custo fixo, 2,3% a mais em seu resultado.
Por sua vez, a consultoria McKinsey, pesquisando 1.200 grandes empresas, identificou que o acréscimo de um ponto percentual em seus preços médios proporcionaria um aumento de 8,7% em seus lucros operacionais. Ou seja, nessas empresas o aumento do preço, por exemplo, de $10,00 para $10,10 aumentaria de $10.000.000,00 para $10..870.000,00 o lucro do exercício.
A despeito dessa relevância, o preço é uma variável tão complexa, tão interconectada, tão cheia de nuances que durante décadas, mesmo com o notável avanço das ciências administrativas e das pesquisas mercadológicas, pouca bibliografia se produziu a esse respeito. Esse assunto nem mesmo fazia parte dos currículos de muitas escolas de administração.
Hoje em dia, porém, existem bons trabalhos sobre o tema. Para localizá-los, basta pesquisar.
